In branding land heerst verdeeldheid, in Disneyland bestaat er geen twijfel. Althans niet over de missie van deze merkgigant met zijn miljarden imperium.
Disney heeft een doel: ‘To make people happy’. Juist de manier waarop ze dat doen, via het creëren van een onwerkelijke – illusionaire wereld - is in de kern magisch. Welke kenmerken van het magische merk herken jij in je eigen brand? Lees de werkelijkheid achter de merk illusie. Intuïtief schaar ik Disney als brand onder de magische merken, zoals veel bezoekers en fans na een dagje pretpark of een bezoek aan een Disney film in de bioscoop zullen beamen. Magie staat centraal in de beleving van het merk: als thema in campagnes, in de pay-offs (slogan of motto), in het creatieve proces enz. Achter de magie van Disney gaat een slimme marketingstrategie schuil. Volgens Malcom Ross, o.a. ex-Vice President van Disney MGM Studios en ex-Kapitein van twee Disney pretparken, ‘it is not the magic that makes it work, but the way of working that makes the magic.’ Wat doet Disney om dat magische effect te creëren?
The illusion solution als brand belofte Disney doet niets liever dan een wereld vol illusie creëren. Een wereld waar dieren op mensen lijken en de hoofdrol spelen. Een wereld waar slechte dingen gebeuren maar het verhaal altijd goed afloopt. Een wereld waar geluk, plezier en harmonie centraal staan. Een wereld waar vele van ons graag deel van uitmaken, al is het maar voor een dag. Disney creëert dus graag een sprookjeswereld. Om dat geloofwaardig te kunnen doen moet je verder gaan dan waar de meeste marketing strategieën ophouden. Professioneel moet je grenzen over; om het sprookje te kunnen overbrengen, moet je het leven. Daar is bezieling voor nodig, en dat is mensenwerk (geen machinewerk). Disney’s magie zit in de reële, dagelijkse ‘details’. Werknemers van Disney zijn ‘acteurs’. Wie achter de kassa staat in een pretpark is ‘on stage’. Als je pauze hebt, ga je ‘off stage’. Storytelling is bij Disney niet zomaar een effectieve marketing techniek of hippe communicatie strategie; het is een essentieel kenmerk van het (magiër) merk zelf. Disney geeft échte betekenis aan het begrip ‘illusie’. Het creëren ervan is geen trucje maar juist de toegevoegde (merk)waarde. Het is Disney’s oplossing voor de problemen en verlangens van haar doelgroep. Juist het vergeten van onze dagelijkse realiteit is nodig voor het ervaren van plezier en geluk. Dat is een reële (klant)behoefte.
Hét merk voor coaches? Disney’s succes is het directe gevolg van de zogenaamde holistische marketing benadering. Er is één filosofie, één missie, één visie, één strategisch doel en alles wat Disney doet moet daaraan bijdragen. Elke Disney medewerker ontvangt daarom ook intensieve training om die filosofie van binnenuit te kunnen begrijpen. Ook merkstrateeg Michel Jansen argumenteert in zijn boek, ‘Vijf stappen naar een betekenisvol merk’, dat ‘we succesvoller zijn wanneer we helder kiezen voor één archetype’. Disney bevat als merk ook kenmerken van het vertrouwde merk (geloof hebben en houden) en het narren merk (humor, speelsheid). Maar de magiër staat centraal in alles. Volgens Jansen is de magiër gedreven door transformatie. “De magiër wordt geactiveerd in mensen op momenten waarop ze een zogenoemde vastloper ervaren. (…) Deze transformatie betreft een mentale kwestie en zoomt in op de wijze waarop mensen een situatie benaderen.” Magisch denken komt neer op ‘leren het glas als half vol te zien’. Meer bewustzijn creëren, een positieve mindset adopteren, in flow komen, het zijn allemaal begrippen die horen bij de magiër. Voor hem is transformatie: drijfveer, verlangen én talent. Het uiteindelijke doel ervan is het kunnen ervaren van meer voorspoed en geluk. Magische merken creëren – de illusie van - toverkracht bij hun klanten. Ze begrijpen waarom hun klanten vastlopen en reiken hen de tools aan om los te komen. Heel veel coaches en trainers gericht op verandering zouden zich eens moeten verdiepen in het magische merk als archetype voor hun branding.
Toveren met brand archetypes War Child is een ander merk dat veel kenmerken van de Magiër vertoont. De organisatie wil niet alleen kinderen uit de oorlog halen maar de oorlog uit het kind. Ook daar is een (mentale) shift voor nodig en een super positieve attitude. Magische merken beloven dit waar te maken, met name door de eigen (mentale) kracht aan te spreken. Magische brands reiken ons tovertools, formules, rituelen en affirmaties aan om te kunnen groeien en veranderen. Die magische aanpak is eigen aan en uniek voor de magiër. Een rebellen merk drukt zich niet op deze manier uit en heeft ook een andere drijfveer (streven naar onafhankelijkheid en vrijheid). En dat geldt voor elk archetypisch merk: het heeft zijn eigen wetten, regels en taal so to speak.
Door in een archetype te duiken, ons in te leven, kunnen we onze ‘big why’ achterhalen, onze visie verfijnen, klantbehoeften (beter leren) begrijpen, onze werkwijze succesvoller ontwikkelen, onze communicatie aanscherpen. Archetypes bieden aanknopingspunten voor ons hele (eenpersoons)merk: van strategie tot huisstijl. Dat verbeeldingsvolle branding niet zonder bezieling en magie kan, is voor mij net zo vanzelfsprekend als voor Disney. Als creator merk voel ik me enorm verbonden met het magische merk. Mijn ondernemersverhaal heeft ook een magisch resultaat gehad, maar de drijfveer en kern ervan gaan over de kracht van creatie. Disney is niet gecreëerd vanuit (pure) zakelijkheid maar vanuit (menselijke) bezieling. Dat is - naar mijn idee - waarom de zaken zo goed gaan. Door een onvergetelijke beleving te creëren helpt Disney ons om onze dagelijkse realiteit, die niet altijd happy is, even te vergeten. Dat is niet alleen een mooie belofte, het is een veelbelovende werkelijkheid.
Dit is de tweede blog uit de serie ‘Archetypische branding en mythische merkmarketing’ door LaPol, Sprookjesbranding ©